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国产老“潮牌”举步维艰 未来出路何在?

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以真维斯为代表,包括班尼路、佐丹奴等一批最早进入中国市场的港资品牌,正在经历着低谷甚至大量关店的尴尬境遇。

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  对于不少70后、80后的消费者来说,真维斯这个品牌是青春记忆里的片段之一,也是那些年代里“时尚潮流”的符号。在那时,走到城市最繁华的商业街总能看到真维斯门店的身影,在一众休闲服装品牌中,它充满活力的形象吸引了大批年轻人。

  然而,如今全年频频打折的真维斯正在以平均一天一家店的速度消失。据相关报告显示,截至2017财年末,真维斯在国内共运营1298间门店,相较2014年末的2284间门店,真维斯在过去三年里关闭了近千家门店。

  以真维斯为代表,包括班尼路佐丹奴等一批最早进入中国市场的港资品牌,在九十年代为国内服装业带来了先进的设计和零售理念,成为国内休闲服装品牌的启蒙者。然而,时移世易,这些老潮牌们,正在经历着低谷甚至大量关店的尴尬境遇。

  真维斯们的兴起并不偶然,这是那个中国社会发展特定时期的产物之一。

  在早先供不应求甚至买布都需要布票的年代,品牌的生长没有土壤,人们对于服装没有过多的要求。1984年,全国正式废除布票,服装开始出现更多的款式。随着80年代末90年代初经济的持续发展,特别是“南巡讲话”之后,经济收入提升的人们,品牌意识开始苏醒,尤其是对香港、外国品牌极为推崇。

  真维斯、佐丹奴们的到来,恰逢其时。这些中国第一代潮牌们凭借品牌优势,迅速从大城市走向地方,几乎成为每一个中国城市商圈都必有的标志。

  随着时间推移,今天的中国市场已经发生了天翻地覆的变化。来自全世界的品牌,正如潮水般不断涌来,中国人对品牌的喜好,分秒变换。在中国已过“而立之年”的老潮牌们,面对更新换代越来越快的互联网时代,明显跟不上节奏。品牌的老化现象严重,营销手法单一,对宣传及与消费者的沟通投入很少,从设计到推广不再给人惊喜,几乎看不到相关广告的出现。,

  如今,在一二线城市,主流商圈已很少见到它们的身影,基本上沦为“大路货”。而在三四线城市,服装市场又遭遇国产低端品牌的价格挤压,同样生存艰难。

  销售不佳,导致库存积压。为了解决问题,这些老潮牌采取了低价策略,但这更让它们陷入了尴尬的处境——当年的年轻消费者已经走向中年,开始追求更高端的品牌。新一代年轻人生于盛世,经济条件普遍较高。随着全球品牌不断涌入,他们的眼界不断提高,更倾向优质和新鲜的中外品牌。单靠低价,已经再难打动曾经的老朋友和如今的新朋友了。

  品牌老化之外,缺少核心竞争力其实才是老潮牌翻身难的根本原因。

  综观今天中国市场上处于领先的优衣库、Zara等国外快时尚品牌,几乎都有别人无法简单复制的核心竞争力。

  以优衣库为例。财报数据显示, 2017 年在优衣库海外业务部门的销售额为 7081 亿日元(约合 414.9 亿元人民币),同比增长 8.1%;而经营利润则激增 95.4% 至 731 亿日元(约合 42.8 亿元人民币),几乎实现了翻倍。作为一个如此成功的品牌,优衣库在2002年才正进军中国市场,相比于班尼路,它整整晚了10年。

  然而,“慢人一步”的优衣库,却在极短的时间内让中国消费者知道了到它存在。其秘密就在于,优衣库卖的是衣服,更是科技。

  2003年,优衣库与世界材料行业巨头、纤维厂商东丽合作推出“Heattech”保暖系列产品。凭借超细纤维的舒适高科技面料,以及超强的保温性能,迅速成为了优衣库秋冬季服装销售的主力明星产品,从此改变了消费者的冬日穿着体验。

  “Heattech”的成功之后,优衣库和东丽又进行了持续不断的合作,形成了微创新和技术小改良的传统,如2004年新增的抗菌功能、2005年的保湿效果以及2009年推出的防静电功能等。

  作为一家服装企业,优衣库让人肃然起敬的并不在于它的开店数量,而在于它对面料科技持之以恒的研发投入。正是靠着这一点,优衣库从早期的廉价品牌一跃上升为改变亚洲消费者日常生活方式的世界级品牌。

  另一家来自欧洲的快时尚巨头Zara,则凭借快到“令人发指”的款式更新速度、高效的供应链系统,也在中国服装市场占据了大片江山。资料显示,Zara设计一件单品只需要大约20分钟,而同样是快时尚的H&M设计却需要1.5到2个小时,GAP则高达两个月。在终端零售里,Zara的更新速度也是对手无法比拟的。每年Zara有大约五万多个新款上架,并且一个款式三个星期就下架。从设计到生产到上架,Zara最多只需12天。相比之下,中国的传统服装企业则要花费180天左右,这样的效率,如何能让已经被品牌宠坏、越来越喜新厌旧的中国消费者满意?

  老潮牌们的举步维艰,映衬出品牌经济下,“便宜”已经越来越难以成为中国消费者购买的理由,不管老品牌新品牌,都需要拿出符合当代消费需求的过硬产品,才能在这个既是天堂,亦是地狱的市场立足。老潮牌们的品牌基础其实是很好的,在一代消费者心中尚留有正面、温暖的认知,但是“同情”救不了一个企业,品牌的发展从无休止,而永葆活力的源泉,只来自于持之以恒的创新。


来源:品牌对话  作者:鸿瑾

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